DW在知名度打开后深耕线下渠道布局,图为该品牌位于美国第五大道旗舰店互联网的出现改变了商业权力结构,成为品牌发展天然的加...

DW如何能成为现象级的轻奢配饰品牌?

DW如何能成为现象级的轻奢配饰品牌?

DW在知名度打开后深耕线下渠道布局,图为该品牌位于美国第五大道旗舰店

互联网的出现改变了商业权力结构,成为品牌发展天然的加速器。

真正把握了互联网本质、完全发挥了社交媒体潜能的品牌,能够在短时间内获得性的增长。瑞典人Filip Tysander创立的轻奢配饰品牌Daniel Wellington(简称DW)就是社交媒体时代新型品牌的成功范例。

2011 年,Filip Tysander 投资 25 万瑞典克朗(约 3 万美元)成立了Daniel Wellington。短短7年,Daniel Wellington在从未进行融资的情况下获得近47倍的增长,并被欧洲权威商业媒体INC.COM评为 “欧洲增长最快的独资企业”

品牌的迅速成功离不开社交媒体的推波助澜。甚至可以说,Daniel Wellington是借势线上市场红利发展壮大的第一批品牌。这个比Instagram晚一年成立的品牌,极具前瞻性地意识到社交媒体对消费者决策的影响力,因此从最开始就选择通过线上模式进行推广和。

社交媒体尝鲜者

购物的本质是社交,而社交媒体营销的本质是能否讲好故事。DW在创始之初就确定了一个十分利于传播的品牌故事,创始人Filip Tysander去澳大利亚的旅行中遇到了一位英国绅士,其着装风格低调简约,其佩戴的一款带有尼龙表带的古董手表令Filip Tysander过目难忘,他于是以这位绅士的名字Daniel Wellington创立了配饰品牌。

除了社交媒体这一“天时”因素外,DW还赶上了时尚潮流从繁复向简约风格演变的宏观趋势。当时,一股名为Normcore的时尚风格借助社交媒体快速流行开来,而DW的极简轻时尚风格,及其可以更换表带的实用性恰好符合消费者的心理变化。

有了产品定位和设计作基础,DW具备了社交媒体规模化传播的潜质。但是当时纸媒正处于衰落前的最后,很多时尚品牌依然习惯于投放杂志广告,Instagram还未像今天一样成为时尚品牌营销的主要。没有资本进行广告投放的DW,另辟蹊径选择进行时尚博主营销,选择粉丝量不多但富有个性的小众博主,这些博主粉丝往往粘度很高。

DW通过赠送他们手表,来换取Instagram植入照片,让手表出现在旅行、享用美食、与家人相处等真实的生活场景中。博主还往往独家折扣码,将消费者引流至品牌的官网电商中,更为直接地促进商业。随着Instagram增加购物橱窗功能,这样的变得更加便捷。

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Instagram上消费者的自发内容生产已经成为DW营销的重要推动力

在博主的带动下,佩戴DW手表变为优质生活方式的代表。DW邀请消费者佩戴手表并发布附带danielwellington的贴文,在媒体与官网为消费者生活照开辟了专区。在此过程中,DW以较低的成本就获得了大量有机的社交媒体曝光。目前DW在Instagram上拥有440万粉丝,品牌自身事实上已经成为关键意见领袖。全球最大奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter调查显示,有近70%的女性受访者和60%的男性受访者表示现在的购物决策都会受到 Instagram的影响。

DW为如今风靡全网的社交电商模式建立了雏形,一系列环节的打通为品牌节省了大量成本,令品牌得以拥有较高的毛利率,在没有外部资金的情况下保持财务健康。依托互联网和全球化社交媒体平台,也令这门生意从最开始就不局限于单一地域市场,而是全球市场。种种因素的共同作用支撑着这个独资品牌获得七年内额47倍的增长。

线上到线下,逆向

当然,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。互联网在加速信息传播的同时也打破了时尚行业的信息差,令时尚市场从未变得如此拥挤。在变化莫测的线上市场,品牌的阶段性成功稍纵即逝。随着越来越多轻奢品牌纷纷押注数字营销,营销策略也越发雷同。艺术家Andy Warhol预言每个人都能出名15分钟,但是对品牌而言,成名15分钟后的道路才是能否可持续发展的关键。

线下市场是品牌根基是否牢固的重要指标,这也成为DW的下一个新。

在开创了线上增长神话的同时,DW从早期就拥有一个很明确的意识,那就是要在品牌知名度打开后采用从线上到线下的逆向模式,线上线下均衡发展,完善渠道布局,加固品牌的核心竞争力。于是品牌在创立后,与100多个市场的分销商建立了合作,共有8000多个点,成为配饰行业中发展最快的品牌,而仅仅是线上的成功远远无法令DW达到现在的规模。

近期,DW再次加快了在全球各大城市开设旗舰店的速度,预示着品牌经历线上快速发展,积累了稳定的消费群体后,继续加码线下全球化布局,提升品牌的渠道能力。下半年的重要拓展城市包括伦敦,纽约,首尔等。

Daniel Wellington位于美国第五大道旗舰店近日已经开幕,新店位于美国纽约洛克菲勒中心核心商业地段,以品牌标志性蓝色为主色调配合北欧风格室内装饰。10月份,DW在韩国首尔最核心商业区的中路区开设旗舰店。值得注意的是,DW为两家旗舰店策划了的开幕活动,包括邀请2018年度形象大片模特Taylor Hill和明星艺人并举行私人晚宴。韩国旗舰店的开幕活动则邀请颇具的韩国歌手李宣美。

DW如何能成为现象级的轻奢配饰品牌?

图为DW美国第五大道旗舰店

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DW如何能成为现象级的轻奢配饰品牌?

在中国市场,DW是最早正式进驻电商的轻奢品牌,从2014年起先后开设了天猫、京东和唯品会的线上旗舰店。2014年6月进驻天猫之后,DW开始挺进历年天猫双十一占据手表品类榜单。

有了线上市场积累的品牌认知基础,DW虽然于2017年才开始正式从进入中国线下市场,但其在一年内开设门店数量高达100家。目前DW已入驻南京、深圳、上海、北京、昆明等覆盖全国的多个城市。今年12月即将开业的第200家店位于炙手可热的上海来福士广场,这意味着DW正在抢占线下零售的高地,深入上海商圈腹地。DW预计2019年中国市场门店即将达到300家。

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图为DW深圳九方门店

从消费者心理的角度来看,在这个阶段消费者已经对品牌形成认知后,但缺乏将认知为行动的推动力,需要品牌推动消费者形成消费决策。博主营销依然奏效,但是这种营销在变得越发普遍后效果较之前逊色,也不利于品牌与消费者建立直接的。消费者注意力十分有限,提高消费者忠诚度正在变得愈发重要。

DW如何能成为现象级的轻奢配饰品牌?

DW虽然是轻奢配饰品牌,但从其创立之初就与生活方式紧密关联

品牌要做出深度,需要为消费者更的体验。线下门店通过一个明确的主题空间,可以集中地制造体验。线下门店已经成为DW深耕品牌形象的载体与平台,其目前开设的门店在形象和风格上保持高度一致,可以保证品牌为全球各地的消费者相对一致且精准的体验,深化消费者印象。

此外,门店还为DW了展示生活方式的平台,DW虽然是轻奢配饰品牌,但从其创立之初就与生活方式紧密关联。

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今年5月,DW举行了品牌首个大型线下互动展“MYCLASSIC NIGHT OUT—我的经典学体验展”明星许魏洲出席

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DW拥有8万名博主资源不定期举办博主游艇大会

“立体化”的品牌

从最初的“网红”品牌发展至今,Daniel Wellington通过线下市场的深耕变为一个完全意义上的轻奢配饰品牌,彻底与成千上万的互联网电商品牌区分开来。为了进一步提升品牌综合实力,让品牌更为“立体”DW近来在品牌的产品种类和品牌内涵建设上都付诸了更大的努力。

首先是在手表之外,正着力推广其手镯类产品,包括THE NEW CLASSIC BRACELET和CLASSIC CUFF手镯系列。产品品类的丰富不仅能够防止消费者对单一手表品类的审美疲劳,并且通过手镯与手表的搭配加强上的协同作用,更为DW的未来拓展了配饰业务的可能性,保证品牌拥有与市场规模相对应的丰富品类。

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去年情人节期间,品牌则为选购皮质表带的消费者附赠一颗限量爱心状的“臻心扣”该部件可被安置在表带的针孔上,象征“真心紧扣” Daniel Wellington的声纹印刻与限量表扣都暗示着“唯一”的概念,令DW在更换表带之外变得更加个性化。

事实证明,后Instagram时代的品牌模式,依然殊途同归回到了品牌的本质,这是任何品牌的必修课。

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网友评论

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但SaddelBab是没有Logo的,很低调
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点点滴滴9
他们家走的是清爽简约路线,连大表姐刘雯都为其倾情代言
2018-12-16 14:22 26
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小混混哈哈
还能放下你心爱的iPad,用于通勤也足够了
2018-12-14 09:32 36
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徒手掰雪亮
外貌来看,这家最大的特色就是有着浓浓的复古风情,挺括的外貌又带点学院feel
2018-12-12 22:44 20
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aondingth
MCGRAWTOTE
2018-12-09 06:01 37
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女儿国的男
你看徐峥导演的我不是药神多火爆了,也没有怎么宣传吧,重点还是要作品好
2018-12-12 13:16 13
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快乐小鸟15
Madewell还记得我以前分享过奥巴马夫人最爱的服装品牌J
2018-12-12 21:29 0
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2018-12-07 15:31 38
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2018-12-15 20:04 8
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2018-12-11 15:56 17